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茶颜悦色借助品牌效应开始布局茶饮细分领域

来源:网络   更新时间:2021-05-07 15:21

配合新品上市,茶颜悦色还在其微信公众号上发布了一条题为“这茶到底哪里难喝了?”的推文。其实被质疑的是“小莲罐”的前身——原叶冻萃茶1.0版。2020年11月,茶颜悦色和精品速溶咖啡品牌“三顿半”联名推出过一个咖啡加茶的组合礼包,其中包括三顿半的速溶咖啡、及茶颜悦色自主研发的茶粉原叶冻萃茶1.0版。原叶冻萃茶1.0版采用低温冻干技术将原叶茶转变为粉状,茶含量很高,产品发售后收到的反馈并不好,评价以“茶味很重,很涩”、“怎么也搅不溶”、“太苦了,只能加奶喝”居多。因此,在研制2.0版的原叶冻萃茶“小莲罐”时,茶颜悦色调整了原叶茶的比例,并添加了水溶性膳食纤维“抗行精糊”和代糖“赤藓糖醇”。总结在原叶冻萃茶1.0版身上“栽的跟头”,茶颜悦色在推广“小莲罐”时尤其注重对产品冲泡方式的解释说明。

茶颜悦色称,茶粉与速溶咖啡的品尝角度不同,需要正确的喝法才能消解茶的苦涩、保持茶香,并提供了一套堪称复杂的解决方案。在上述公众号推文中,茶颜悦色强调,与速溶咖啡可以用任意温度冲泡不同,冰矿泉水才能更好地降低茶涩味,让回甘、余味悠长,并且“千万不要用常温水冲泡”。冲泡时的水量也有讲究,官方推荐嗜茶星人用约230ml的水量冲泡,“茶香足茶味正,还原一杯很正的茶”;用360ml即mini农夫山泉瓶规格的水量冲泡,浓淡适中;而500ml农夫山泉瓶水量则“淡得刚刚好”。

茶颜悦色借助品牌效应开始布局茶饮细分领域
图片来源:茶颜悦色公众号

食品行业网了解到,为让冲泡方便,茶颜悦色甚至还同步推出了一个带有配方的瓶子。瓶身自带刻度线,新品预售期间买一袋“小莲罐”即可随单赠送。 即便如此,这款新品在饮用上对消费者来说并不友好。茶颜悦色自己也承认这一点,称它是“一瓶初次见面肯定不会被待见的水”,但同时又声称自己想要提供“跳脱出浓茶与淡茶两种标准之外的、茶的第三种可能性——一杯有味道的水”。

关于做“一杯有味道的水”,茶颜悦色方面表示,从门店销售情况看,目前纯茶系列并不受年轻人欢迎。做“一杯有味道的水”,是希望先从爱喝带点味道的水的年轻人开始,方便他们根据水量的多少调节茶味浓淡,继而去慢慢的熟悉茶的味道。从销量上看,目前茶颜悦色的这款茶粉销量不算差,在天猫上已有4000+的月销量。这部分出于茶颜悦色自身的品牌号召力,另一方面,在大多茶饮品牌以茶包、茶叶产品布局新零售业务的当下,茶粉其实具有一定新鲜感,其冲饮携带方便、冲水速溶、易于调节浓淡或容易同其它食品调配等特点也符合现代人的消费需求——就像速溶咖啡。

其实在茶颜悦色以外,也有不少品牌也开始推出茶粉产品。比如主打冷萃冻干茶粉的品牌TNO、精品速溶咖啡品牌三顿半、传统茶品牌八马茶叶等。它们的共同特点是,在包装设计上都用小塑料瓶分装茶粉,并且注重用鲜艳的色彩区分口味;在销售上会把不同口味组合售卖,价格定在69-99元区间。其中TNO、三顿半的茶粉月销量均达4000件左右。

这或许是一个有前景的产品趋势。魔镜增长雷达数据显示,2020年第四季度茶粉的销售额较去年同比增长75%,开辟了更多喝茶场景的精品速溶茶市场或将成为未来茶饮品牌重点竞争赛道,除了Mini小罐装外,市场还出现胶囊包装、水滴包装的茶粉产品。产品升级外,包材创新也拉动产品的消费热情。但就目前而言,茶粉还算不上一门成熟的好生意。

立木信息咨询发布的《中国速溶茶粉市场调研与投资前景研究报告(2019版)》显示,目前中国生产的速溶茶粉在国际市场上缺乏竞争力,主要原因是茶叶香气滋味的特征性不明显,冷溶性较差,香气的收集和二次赋香、色泽的固定和转色反应等关键生产技术尚待成熟。此外,在销售和消费过程中,存在茶汤易产生混浊和沉淀等问题。这也正是茶颜悦色要对茶粉进行不断改良、甚至要教消费者怎么去冲泡的原因。事实上在TNO、三顿半等品牌的茶粉产品评论区,也不乏消费者指出诸如“回甘不足”、“有点苦”和“比较浓需要加很多水”等问题。


关键词:茶颜悦色

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