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欧莱雅的“中国式创新”说明了什么?

来源:界面新闻   更新时间:2021-05-07 16:25

如果你关注全球美妆护肤行业,就会发现近年来类似的趋势变化正在迅速发生——国际品牌不再只是“引进”潮流,而是要更多地在中国本土市场制造潮流。国际品牌也不只是将中国当作最大的单边市场和代工厂,以欧莱雅为代表的品牌,开始将中国作为新品研发中心,甚至调整组织架构,以适应中国零售的创新环境。

而国际化妆品巨头在洞察中国消费者,捕捉新的消费趋势,并且快速成长并创新的背后,国内阿里巴巴集团旗下天猫新品创新中心(Tmall Innovation Center,TMIC)的合作,起到了非常积极的作用。

被改变的消费潮流

“在多年前中国消费者不那么成熟的时候,确实会受到品牌推广的影响比较大,但今天他们不一样了。”欧莱雅集团负责消费者洞察的Connie回忆道,在她加入欧莱雅这7年的时间,恰恰也是中国美妆市场快速起飞的阶段。

中国化妆品行业在2017年开始爆发,增长率达到21%,2018年更是达到24%——中国化妆品市场首次超过美国,成为全球最大市场。

24年前欧莱雅进入中国市场时的目标,是“让每个中国女性都拥有一支口红”,而现在,相关数据显示,国内大学生们平均拥有的口红数量达到了8支。社交网络和电商在中国市场的渗透,美妆产品的普及,消费力的提升,都让消费者的选择与以往大不相同。

让Connie印象最深的,是中国女性们关于“死亡芭比粉”的审美变迁。这个“被全球化最彻底”的颜色,随着国际品牌的扩张被带到了世界各地的化妆品柜台。加之7、8年前大热韩剧的普及,在国内掀起一阵热潮。但很快,国内女性开始发现,这个像芭比娃娃一样的粉嫩颜色,只适用于白皮肤或者黑皮肤的欧美人,而对于亚洲女性普遍偏黄的肤色并不友好。

“美宝莲早期有最多的口红色系之一,就是粉色系。”在Connie看来,完全从中国市场出发推出的这一系列深红色系哑光唇釉,对于美宝莲来说是一次突破性的创新。

以往大品牌想要推出一支新口红,通常是由研发中心开发出新色号,再由部分消费者、KOL尝试提出意见,还要考量产品的安全性与稳定性,同时研发与生产环节涉及诸多原料,并且需要通过配比和测试,才能达到高品质的结果。而这一流程通常长达一到两年。

如今在电商与社交平台的消费洞察帮助下,在这一流程已经大为缩短。

单单是品牌可供选择的口红色彩知识库,就实现了“色号大爆发”。起初,欧莱雅将87个品牌的所有口红色号开放给了天猫新品创新中心(TMIC),TMIC通过图像识别等技术,结合淘宝天猫的消费洞察与消费者的使用反馈,将色彩知识库扩充至2000多个。

“2000个色号虽然颗粒度极细,但依然有价值。在研究一个色号的时候,还可以研究不同的色号呈现在不同肤色肤质的女性脸上是怎样的效果。”Connie强调,而在一个国际化妆品巨头眼中,色彩库的颗粒度越细化,对消费者的洞察也会越精准。

欧莱雅的“中国式创新”说明了什么?
图片来源:视觉中国

美宝莲的羽绒唇釉正是第一款基于色彩知识库研发上市的产品,从研发到上市,整个流程不到半年时间。未来,这个色彩知识库将用于YSL、阿玛尼等欧莱雅高端彩妆线。

受到格外关注的不止有女性的需求,男性在护肤、美妆上的新的需求,也被进一步捕捉。

欧莱雅与天猫TMIC的合作早在2018年便已开始。当时在研究男士新需求的过程中,欧莱雅发现了男士彩妆市场的潜力机会,并联合天猫发布了《中国男士理容白皮书》,品牌希望通过推出全系列男士专用美妆产品吸引更多年轻消费者,引领这一市场趋势。

天猫TMIC基于对10万样本量的研究,洞察到男士粉底将有巨大的市场空间。不少男性消费者希望能够掩盖脸部皮肤的瑕疵,但对BB霜等彩妆产品仍然停留在“油”、“伤皮肤”、“使用尴尬”、“使用麻烦”等印象上,而市场上大多现有产品功效与宣传营销无法触达男士消费者痛点。他们希望化完妆后呈现的妆容更为自然,更具有裸妆感,同时能够使用简单的遮瑕产品掩盖脸上的瑕疵。

欧莱雅结合天猫TMIC的“新品合伙人”,邀请了1638位18-34岁,生活在一到三线城市的消费者参与联合创新。全程围绕调研、产品功能、配方、命名各个环节,保证产品设计、配方创新、营销策略等紧密围绕男性使用群体的需求。

针对男性消费者对于“彩妆”的顾虑,为了降低了男性使用障碍,打破对男性使用BB霜类修颜产品的成见,品牌最终决策避免“粉底”、“BB霜”这类女性彩妆产品相关的关键词,使用全新的品类概念和名称强调产品功效,打造一款直击男士彩妆消费痛点的修颜产品。助力于推动男性护肤品类的用户升级,扩展了男士面部彩妆的渗透率。

2021年1月,欧莱雅首个男士彩妆产品“修颜小黑管”上线,在上市3天内就卖掉3.5万支。

欧莱雅的“中国式创新”说明了什么?
欧莱雅首个男士彩妆产品“修颜小黑管” 图片来源:微博@欧莱雅男士

“男士修颜霜的整个洞察都是非常中国本土化的,因为按照以往来说,男士产品很少被放在‘彩妆’品类,而更多是放在‘护肤’品类里。”Connie表示,“男士产品的创新,在于怎样让消费者的故事非常直观地呈现,打破已有的一些固有认知,非常重要。”

而在过去一年,欧莱雅以不同形式与天猫TMIC合作孵化的新品,多达29个。

欧莱雅与天猫TMIC的合作依然持续加深。而此类合作的最大意义在于,加速了欧莱雅从消费者洞察到产品创新的流程。 “天猫的体量足够大,它代表了中国80%甚至更多的美妆消费者,而从前线性的、需要半年乃至数年的流程,现在集中在几个月就能发生。”Connie说。

在天猫,不只有一个欧莱雅

欧莱雅的案例足够有代表性。这家有着百年历史的国际品牌,正在探索一种完全中国式的创新模式。

在消费升级浪潮中,中国的市场环境正在发生巨大变化——越来越多的国际品牌,将中国作为产品研发中心及营销中心,甚至重新调整组织架构,以适应全球第二大消费市场。

在过去一年,在天猫快消行业有7600家品牌开启天猫店、195个新品牌拿下细分类目成交第一、64个新品牌年销售超过1亿元……无论是从成交体量还是品牌数量上看,天猫都是一个从爆款发展到品牌的较短路径。

而天猫也不再只是一个卖货平台。成立于2017年的天猫TMIC,通过天猫平台的消费洞察、人群洞察,深度挖掘消费需求,并且通过一系列的数字工具、产品,帮助品牌研发新品,成为了数字领域的创新先驱和消费者创新的孵化器。

天猫品牌营销中心总经理苏誉表示,新品孵化是TMIC与品牌共创共建的结果,是一个具备专业知识以及科学的系统性工程,我们通过天猫平台洞察前台消费数据以及趋势,后端供应链也要快速反应,从需求端驱动供给端的柔性化生产正在天猫实现。

相关数据显示,2020年,在天猫TMIC每天就有1个爆品被孵化出炉,累计成交超过10亿元。截至目前,TMIC已经与全球150个集团达成战略合作,覆盖15个行业,涵盖一线品牌超1200个,品牌新品孵化周期平均从18个月降低到了6个月。除了欧莱雅,雅诗兰黛、兰蔻、爱茉莉、上海家化等大型美妆日化集团,都与天猫TMIC有着紧密的合作。

爆品之所以能被市场认可,一定是全面洞察消费者心智的结果。而在国内消费者本土意识增强、国风审美抬头的趋势下,品牌基于本土市场的原生创新也非常重要。

天猫拥有8亿消费者,其中2亿为Z世代,TMIC的消费洞察可以帮助品牌实现测款、市场调研、研发共建、0-1新品开发、新品上市前策略调整等等。与此同时,天猫TMIC也已经与7个品牌达成创新工厂的合作,从供应链端撬动整个新品孵化链路,调整供应链进行试错快速迭代,以及组织上进行优化和调整,使部门间的沟通协调变得快速高效。


关键词:美妆护肤行业

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