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奶茶“带货”背后

来源:网络   更新时间:2021-08-16 09:35

黄皮和油柑的走红,并不是偶然,而是新式茶饮的一次精心“谋划”。纵观整个餐饮业,创新SKU最勤快的非奶茶莫属,有些奶茶店几乎一年四季都在忙着更新菜单。

奶茶“带货”背后

图片来源:奈雪的茶官方微博

emc易倍体育了解到,在竞争激烈的新茶饮行业市场中,新茶饮品牌通过跨界联名发展、社交媒体营销、场景化营销等差异化策略抢先占领一部分市场份额。为满足消费者的个性化需求和猎奇心理,提升盈利能力,新茶饮品牌不断进行产品创新,产品也呈现多元化发展趋势。

喜茶发布的2020年度报告显示,喜茶去年平均1.2周就出一个新品。奈雪的茶招股书中也显示,奈雪几乎平均每周推新一次。这样出新品的速度和数量,虽然可以让消费者保持新鲜感,但是新品能否被消费者记住并成为爆品,就要看新式茶饮品牌们的营销手段了。

以最近爆火的油柑饮品为例,奈雪在最初营销这款爆品时,打出的产品卖点就是“通便”。“通便”在某种程度上就意味着“健康、瘦身”,而打着“健康、瘦身”的旗号,就意味着产品有人群愿意买单了。

“我喜欢喝油柑茶就是因为它‘清肠’的神奇功效,而且绿色的瓶身包装看起来就很健康。”95后的茜茜一直都习惯吃饭时配一杯奶茶,但这样的一顿饭无疑是热量炸弹。“现在我吃火锅、炸鸡等高热量的大餐时,必须要配上一杯油柑茶,喝完没多久就可以去上厕所,这种感觉太爽了。”

为了打破小众水果不被大众消费者了解的认知壁垒,奈雪以“3秒微涩,5秒回甘”的描述,先把微涩口感提前告知客户,让消费者提前做好心理准备,随后5秒的回甘又给了新的期待,带给消费者特殊的口感体验。

新式茶饮品牌为营销油柑新品,下足了功夫。小众乐队五条人因为登上热门综艺而被大众熟知,于是,奈雪找来五条人参演小众水果油柑的广告短片,形成“梦幻联动”。奈雪还为油柑新品打造了宣传短片《回甘》,短片讲述了一位青年职场失意,在老父亲的手作油柑茶里得到“安慰”,品味出人生就像“喝一杯油柑茶一样,先苦后甜”。

据奈雪品牌营销中心负责人刘彦利介绍,一些潮汕人本就有榨取油柑汁饮用的习惯,只需在包装和口味上加以调整,便可以营造出新的记忆点和价值。据了解,玉油柑这款饮品在研发初期就有三百多种版本。

自各大新式茶饮品牌油柑系列新品推出以来,微博、小红书等社交平台上也出现了大量测评攻略,油柑的网络搜索指数一路走高,油柑饮品的销量急速攀升,成为“销量最高”和“复购最高”的爆款。

目前,在奈雪茶饮产品中,油柑系列的销量占比已超过20% ,超越了常年制霸奈雪销量榜首的“霸气芝士草莓”。据悉,奈雪的研发团队也在考虑将“霸气玉油柑”作为常设饮品,甚至变为一款经典产品。

把黄皮饮带出圈的则是喜茶。相较于油柑,黄皮更为小众,油柑尚可通过物流走进北方,但黄皮由于皮非常薄,保鲜期短,大多鲜果只能被“限定”在南方地区。因此,喜茶推出的黄皮仙露和多肉黄皮仙露两款黄皮饮品,更加勾起了北方消费者的好奇心。

“南方限定”的黄皮还因此上了一次热搜。一个关于#北方的朋友们吃过“黄皮”这种水果吗?#的投票调查,吸引了2.5名网友投票,其中,选择“没有吃过”的网友超1.8万名。

魏广巨指出,从这一波“小众水果+新式茶饮”的爆点可以看出新式茶饮布局零售端、开拓新增长点的营销战略和战术。

“说是战略,是因为新式茶饮凭借品牌渗透率和对消费者‘心智种草’效应,拓展了增长点和经营模式。说是战术,是因为选择小众水果是目前较为流行的消费趋势,有极强的专属客群属性,有利于增强品牌亲和力。因为小众产品容易和品牌自身绑定,容易赋予品牌想要突出的经营理念。”魏广巨说道。


关键词:新式茶饮品牌

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