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海伦斯真的能成为“年轻人的夜间星巴克”吗?

来源:网络   更新时间:2021-09-02 09:13

海伦司靠连锁的故事已经成型了,但还有一个想讲的新故事,是“年轻人的夜间星巴克”。年轻人喜爱的不仅仅是酒,而是社交货币。海伦司也不再想仅仅卖酒,而是承载一个年轻人社交聚会“第三空间”的角色。emc易倍体育发现,在年轻人中,海伦司又有一叫法是“海伦寺”,年轻人喝的不仅仅是酒,这里还是可以来求姻缘、求对象的场域,除了消费酒精,夜间营业的小酒馆成为了年轻人隐形的社交需求。年轻人喝的是寂寞、喝的是消遣、是生活方式。

海伦斯真的能成为“年轻人的夜间星巴克”吗?

但海伦司真的能成为第三空间吗?

酒馆行业的一位创始人告诉记者,海伦司采用的是校园化打法,主要是向各大高校进行地推,在社交媒体也是广撒网,主要是向打造线下社交平台的属性靠拢。

emc易倍体育发现在抖音上,海伦司策划“今天你要和谁告白”的告白小队人设,用情感小视频的方式让帅哥美女告白,海伦司还自研的音乐小程序,支持线下点歌,增加兴趣社交。还不定期举办填空海报、王者荣耀星耀段位以上免费喝酒等活动增加粘性,但目前来看海伦司和年轻人的链接感还是太弱了。

海伦斯真的能成为“年轻人的夜间星巴克”吗?

跳海酒馆的创始人告诉记者,“喝酒和吃饭不同,餐饮是刚需,比如吃海底捞,我下次想吃还会去吃,但是喝酒其实还是作为一种冲动消费,或者体验消费,这次去这个酒馆,下次想喝酒的时候又会想去别家体验。”

连锁酒馆的另一大劣势还在于,店铺同质化严重,复购率不高。一位去过海伦司的消费者告诉Tech星球,自己第二次去海伦司,在内部数据上显示,已经超过了47%的消费者,按照这个数据来看,海伦司的复购率并不高。用过即走,“次抛”成为大多数年轻人的通常选择。

酒水行业研究者欧阳千里告诉Tech星球,酒馆在国内属于新兴业态,是融合酒店、夜店、啤酒吧等业态的产物,更侧重“营销”,比如更换酒类的口感、乐队的表演、吸引更多的年轻人参与等,而这些活动,往往需要总部的营销人员时时听到一线的真实声音,而真实声音往往又不能统一,也就导致了同一个营销活动,在各地落地的效果截然不同,这也是连锁的弊端。

作为新生代消费群体,本身的消费需求就偏好多元,更加注重自我个性的表达,因此,满足新生代群体多元个性化的需求,树立品牌自身的个性标签,加强连接感,成为连锁酒馆行业亟需解决的难题。

单纯用碎片化的空间取得租金优势,兜售酒精体验,最终只能沦为年轻人眼里的“有音乐的大排档”。

国内最大的连锁酒馆,原来只占比1%

11年,500多家门店,是海伦司在招股书里花大力气想让外界了解的。

但不为人知的是,国内的酒馆行业还处于高度分散状态,主要由独立酒馆(总数少于3家)及少数连锁酒馆网络组成,按2020年收入规模计算,中国酒馆行业的CR5仅为2.2%,海伦司在行业排名第一,市场份额也只约为1.1%。

行业集中度还不够,海伦司即便做到了行业第一的规模,仍然只能切中一份很小的市场。

从营收规模上看,海伦司近几年一直有着不错的增速,2018年至2020年,实现营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元,年复合增长率约了167%,但再来算一笔账,就会发现这份增长只增长了个寂寞。

2020年,在门店数量大增的情况下,海伦司的翻台率从2018年的1.8次/天,增长到了2.5次/天,远高于2019年酒吧行业的平均翻台率1.5。有酒馆行业人士告诉Tech 星球,“一天2次的翻台率已经非常难,再向上几乎是不可能的。”翻台率触顶也成为海伦司不可回避的营收增长障碍。

门店方面,2021年增加近199家店铺,但利润却有所下降,过去三年的净利率分别为9.42%、14.01%和9.26%,官方解释所用原材料及消耗品增加、员工福利及人力服务开支激增,以及疫情的负面影响。

这份说法可能值得推敲,2021年第一季度的净利润是-7600万,但在疫情最严重的2020年Q1,海伦司亏了1600万,而今年在疫情好转,经济复苏的背景下,海伦司门店、翻台率有提升,居然同比2020年Q1多亏了6000万。只增收不增利,是实打实的证据。

而对于海伦司而言,规模化的复制,让消费者新鲜感不再,酒品的SKU比较单一,很难达成复购或二次消费。

招股书显示,以长沙解放西路商圈为例,截至2020年底,海伦司在商圈内同时运营10家酒馆,同一商圈的流量基本恒定,同品牌竞争只会导致分流而不是增加流量。

海伦斯真的能成为“年轻人的夜间星巴克”吗?

而海伦司的开店野心还在不断扩张,招股书显示,约70%募资用于开设新酒馆。预计分别在2021年新增开店数量400家,2022年新增开店数量630家,2023年新增开店数量900家。能不能持续受年轻人欢迎和买帐还是未知。

另一方面,酒馆的生意虽小,但抢食者众,弗若斯特沙利文数据显示,2015年中国的酒馆数量达到3.5万家,此后以5%的年复合增长率增长,到2019年中国酒馆数量达到4.2万家。2020年,中国酒馆数量受疫情影响,下降至约3.5万家,预计将于2021年逐渐恢复增长。

海伦司的对手里,一面是和海伦司一样主打小酒馆,如主张“轻社交”浓厚的夜场氛围和多种创意酒品的贰麻酒馆,主打江湖菜,并配有调酒师、驻唱歌手的融合型酒馆胡桃里。

还有从餐饮下场做酒馆的对手,凑凑的“火锅+小酒馆”,计划用火锅+奶茶+酒馆,切全时段餐饮,做饺子的喜家德也切入小酒馆;白天做快餐,晚上变酒馆,将夜间营业时间至凌晨2点的老乡鸡,值得一提的是,老乡鸡的门店数量,如果全方位铺开酒馆业务,将立马超越海伦司,甚至奈雪的茶也下场做了BlaBlaBar,连海底捞也看中这份生意,最近在三里屯开了Hi捞首店,也开始主打9.9元的低价小酒馆。

而海伦司,除了自制酒饮外,并无太多品牌独有性,同质化明显,和年轻人连接感不深,围绕年轻人讲故事的海伦司模式还能继续多久,这还要打上一个大问号。


关键词:海伦司

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