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撩动Z世代!从三得利乌龙茶潮装焕新,解码经典品牌的破圈思维

来源:中国emc易倍体育   更新时间:2020-12-15 10:46

      不知道从什么时候开始,我们突然发现,规规矩矩做茶品饮料的日本百年品牌三得利,变得越来越“潮”了。不仅频频跨界,与时尚界梦幻联动,挑动着年轻人的眼球和味蕾,更是连最新款乌龙茶包装上宣传标语,都“不正经”起来。

      “苦都吃不了,还想hold我?”

      当品牌“不正经”起来,其产品就开始“走心”了!以“潮流”“有趣”的姿态向年轻人抛出橄榄枝,这是百年品牌在融合创新上抉择,也是三得利品牌战略中的破圈思维。

撩动Z世代!从三得利乌龙茶潮装焕新,解码经典品牌的破圈思维 
 
      传统品牌在时代潮流下的抉择
 
      的确如此,在市场经济发展日趋深化的今天,品牌认知的竞争日益激烈。就饮品行业而言,2019年,中国饮品市场的规模达到了5786亿元,全国的饮料产量为17763.48万吨,仅饮茶企业就多达7万多家,茶饮门店数量多达50万家。如此庞大的经济体量,让各种饮品百花齐放,在激烈的市场竞争中,品牌无疑是最能影响消费行为决策的软实力,作为企业、产品的形象和标志,其潜移默化的影响力和溢价作用,在市场竞争中预演着“上兵伐谋”的策略。

      国家统计局数据显示,Z世代(95年到2009年出生)总人数为2.6亿,随着新生代消费人群的崛起,任何企业要想取得长足发展,都要尝试着与年轻人打交道,面对这些年轻群体独特的消费观,必须要保持着品牌的年轻化。

      品牌究竟该如何抓住年轻人?传统品牌在迭代转换之间,又该如何焕发新的生命力?百年品牌日本即饮茶饮料巨头三得利,给出的答案,值得深思和借鉴。凭借顺应潮流的产品创新与走心的营销相结合,推出一款款高品质、高颜值饮品,更用飒爽真我的态度,为产品注入了更多生活情感和个性认同,赢得消费者的青睐,不仅让品牌屹立长青、持续活力,更在饮品的潮装焕新中上演着“王者归来”。

撩动Z世代!从三得利乌龙茶潮装焕新,解码经典品牌的破圈思维 
 
      潮装换新的三得利,紧紧抓住了年轻消费者的“新”头好
 
      提起三得利,相信大部分人都不会陌生,这个自1899年就已经成立,至今已有一百多年历史的企业,是日本最大的饮料厂商之一。在1984年进入中国市场后,开始着力发展啤酒事业和饮料事业,就“资历”而言,三得利是典型的“老品牌”。

      外来客能在国内站住脚,保持活力,这与三得利“听市场的声音”的决策息息相关。从连云港到上海,再到辐射全国,从啤酒到饮品,再到乌龙茶、沁柠水等多款系列,紧随目标人群与时俱进、紧扣消费者脉搏的策略,时让三得利屹立长青的秘诀。在Z世代年轻群体崛起的当下,三得利更是放下了大品牌的“架子”,不断进行着品牌年轻化的革新,以适度的娱乐精神和更贴合年轻人生活态度的方式,与Z世代年轻群体对话。

       “和错误说分手,这种苦,很好吃”“苦都吃不了,还想hold我?”“再多八卦轰炸,也能统统消化”……三得利乌龙茶饮料焕新升级,采用这种有趣的方式跟年轻人“打招呼”,不仅吸睛,还为自身附加了社交、娱乐属性,立刻拉近了与年轻人的距离。

      焕新后的外包装,瓶身流线简洁、造型精致,更加时尚、靓丽,隔着透明的瓶装晃动金棕色的乌龙茶茶汤,似乎能溢出醇香的味蕾体验。新品一出,就被不少年轻人拿去点缀自己的朋友圈,“新包装我要冲了”,强调审美的三得利乌龙茶让不少年轻消费者对它的高颜值无法抵抗。

      此次升级的乌龙茶不仅换了新包装,在原料上也针对年轻人的口味进行了升级。精选特级乌龙茶茶叶抽出,选择合适的澄清处理条件,保证产品清冽的同时,又能呈现乌龙茶的醇香风味。新品乌龙茶还通过严格的抽出对比实验,选择风味接近现泡的抽出条件,让新品口感清爽、回味甘醇。 
 
撩动Z世代!从三得利乌龙茶潮装焕新,解码经典品牌的破圈思维 
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      构建对话场景,三得利与年轻人交朋友的方式很“个性”
 
      知名广告学家西蒙·斯内克说:“人们买的不是你的产品,人们买的是产品背后的宗旨与理念。”看似潮装焕新、产品升级,但在三得利乌龙茶输出的却不仅仅是产品,其背后是展示飒爽真我的个性生活态度。

      年轻本身就代表着活力,有个性。从小在物质丰富的环境下成长起来的Z世代年轻人,对产品有用性的需求并不是特别明显,相反在能保证实用的前提下,他们更看重品质和精神层面的结合。相对于传统的大品牌,年轻人不过分迷信他们的影响力,而是倾向于自我表达、个性彰显,他们的消费更多的是“愉悦自己”。

      三得利乌龙茶正是要用“飒爽真我的个性生活态度”引起年轻消费者的共鸣,构建与他们的对话场景。潮流造型是青年群体间的永恒热点话题,为引起年轻一代目标群共鸣的洞见,三得利乌龙茶策划了一场以“潮装设计”为主题的潮尚服装系列Runway及街拍,通过酷玩潮装,展示飒爽真我态度,以下装消失的穿搭法则,贯通乌龙茶新包装注重的新设计减法,强调高温萃取技术、添加特级茶叶,展露出乌龙茶的味醇沁人心脾的真本色。

撩动Z世代!从三得利乌龙茶潮装焕新,解码经典品牌的破圈思维 
 
撩动Z世代!从三得利乌龙茶潮装焕新,解码经典品牌的破圈思维
 
      在个性共鸣下,三得利乌龙茶潜移默化的把自己的品质理念、品牌主张、产品特色种到了年轻人心中。
 
      以品牌年轻化打破圈层认知,用匠心精神引领喝茶时尚
 
      品牌年轻化的背后,是匠心精神的坚守和创新精神的延续。

      变与不变,是对立的,也是统一的。三得利在极致追求变化、创新,以适应年轻消费者需求的同时,它在品质上的要求,却是“不变”的。在展现个性生活态度时,三得利乌龙茶也在表明着自己的原则。

      采茶、晒青、凉青、摇青、杀青、揉捻、包揉、打散、烘干等茶叶制作过程一步也不能少;通过人工过滤、异物筛查、金属检测,严格对茶叶筛选检查,确保纯度;通过对签约农户指导、对农药残留管控,确保从原料到终产品的全程追溯……三得利乌龙茶通过近460项的监控项目,来保证茶的品质。无论材料、技术、工艺如何更迭替换,无论是销售、运营模式的如何改变,工匠精神一直未曾改变。

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      一边是消费升级,不断创新变革适应、引领年轻消费者,一边是坚守品质,不忘初心的始终如一,这看似相悖的发展方向,在三得利乌龙茶身上却合二为一。

      只有对“听市场的声音”的初心不变、对茶饮质量精益求精的态度不变,才能保证产品经得起检验,只有具备与时俱进、不断迭代的创新精神和策略,才能让品牌深入人心。作为无糖茶领域的头部玩家之一,三得利乌龙茶正是以“品牌年轻化”的创新方式,打破了消费者的圈层认知,让一般消费者“路转粉”,由品牌认知升格为品牌忠诚,结合时下年轻人的生活态度,让茶饮料成为一种时尚,从而引领他们对生活的热爱、享受品质生活。

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关键词:撩动 世代 得利 乌龙茶 潮装 焕新 解码 经典 品牌 破圈

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