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椰子风味饮品大爆发,椰树还坐得住吗?

来源:网络   更新时间:2021-08-13 09:31

用一句话来形容椰子产品今年的火热程度,大概是“在这个夏天,所有的饮品商都在海南的椰林里游荡”。以椰子为原料的一系列椰汁、椰乳产品,在新式茶饮和咖啡品牌的带动下火热出圈。包装食品饮料品牌也在快速入局。盼盼食品近期推出了新产品“厚椰乳”;在此之前,新消费品牌菲诺的厚椰乳产品成为爆红的全渠道大单品;主打“椰水椰乳”和“无糖椰乳”的可可满分半年内完成了3轮融资;元气森林也新推出一款名为“夏天的风”的低糖椰汁。

椰子风味饮品大爆发,椰树还坐得住吗?

图片来源:视觉中国

emc易倍体育了解到,椰子风味增长最快,增速高达109%。椰子风味产品受到市场欢迎,与近年来植物蛋白饮料风头正盛有关。而椰汁椰奶的风靡,与它的形态与口味适合与茶饮、咖啡混搭也有密切联系。

emc易倍体育发现,饮品圈在今年上半年推出了超过130多款椰子风味饮品,仅喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、瑞幸咖啡、肯德基5家头部品牌,就推出了超过20款椰子系列产品。

现制茶饮和咖啡品牌在推新品上的“内卷”,反映出的一个趋势是,所有品牌都在用产品和口味本身,联动社交媒体种草作为营销卖点去吸引消费者,而季节性的流行口味的快速复制,也体现出品牌“FOMO(害怕错过)”的一种跟风心态。

整体而言,椰子风味饮品的大爆发,背后还是产品、消费场景以及品牌定位上的综合创新。

譬如菲诺的“厚椰乳”就因为瑞幸热卖的生椰拿铁而成为爆款单品。

“厚椰乳”是一个新的产品概念,它原本面向的是B端的咖啡馆门店,用于茶饮和咖啡的调配。与普通的椰汁产品相比,厚椰乳的口味更醇厚,椰乳中的糖分和油脂可以结合咖啡的香气,而添加椰子水的配方也会影响整体风味。仅仅在上海,菲诺已经进入近600家线下咖啡馆。

菲诺面向C端销售的厚椰乳,与面向B端咖啡馆的冷冻椰子乳同样采用冷压技术,但可以常温保存。而它主打的消费场景,正是让消费者自己用来搭配茶饮和咖啡。作为瑞幸的椰乳供应商,菲诺面向C端销售的产品在天猫植物蛋白类目下月销量第一,带动了这个品牌其他椰基产品的销售,在2021年6月份,其天猫旗舰店销量同比增长了394%。

现在盼盼食品新推出的厚椰乳产品,也在广告上用“每个人都是特调大师”来强调消费场景。

零糖也成为椰汁产品的新趋势。比如菲诺在2020年推出过0糖椰汁产品,号称0糖、低碳水、0乳糖。另外,在椰汁中加入椰子水也成为产品创新,二者的混合让口味层次更加丰富。

比如元气森林的新品“夏天的风”低糖椰汁,配料表除了有超过8%的椰肉汁外,还添加了超过40%的NFC(非浓缩还原)椰子水,在产品包装上强调“低糖”以及“配料表首位是椰子水”;以及可可满分推出的“椰水椰乳”产品,卖点是0果糖、0乳糖和0香精。

层出不穷的新品牌,让人不禁发出疑问,那个让人“从小喝到大”的椰树椰汁还好吗?

在相当长一段时间里,海南的椰树品牌一直是椰汁产品本身的代名词。emc易倍体育了解,凭借其在原材料、品牌、渠道等维度的全面优势,椰树牌椰汁在椰汁饮料行业的占有率一度达到40%左右。

稳定的产品,多年不改的包装,甚至具有强烈企业风格且颇具争议的广告,让椰树成为市场中独特的存在。一方面,椰树椰汁稳定的产品和口味让它有稳定而庞大的消费群体,但另一方面,多年来产品的缺乏创新也在给企业发展带来隐患。

公开资料显示,在2013-2017年,椰树集团年产值分别为44.56亿元、44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元、40亿元,呈持续下滑状态。到2019年,其营收已经跌破40亿元,只有39.16亿元。

从椰树的产品矩阵看,主打的椰汁产品外,虽然也有无糖椰汁、果肉椰汁、椰子水,以及火山岩矿泉水等产品,但无论是在产品形态、包装还是消费场景上没有创新和亮眼的市场表现。

在食品产业分析师朱丹蓬看来,椰树“吃老本”情况,是“由于椰树集团对于市场变化和消费升级进行相应的研发和宣传投入不足,产品和包装缺乏创新”。

反观菲诺、元气森林等新消费品牌,正通过提供新鲜的产品概念、拓展新消费场景、在口味上做创新、及以社交媒体种草引流电商的方式快速打爆来营销等方式,在努力提升椰汁产品本身的价值感,同时在品牌定位上面向更年轻的消费群体。


关键词:喜茶 奈雪的茶 乐乐茶 瑞幸咖啡

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